คู่มือที่สมบูรณ์ด้านจิตวิทยาผู้บริโภค

จิตวิทยาผู้บริโภค ศึกษาวิธีที่ผู้คนตัดสินใจเกี่ยวกับสิ่งที่พวกเขาต้องการซื้อต้องการหรือวิธีที่พวกเขาดำเนินการกับผลิตภัณฑ์บริการหรือแบรนด์ ทั้งหมดนี้มีความสำคัญอย่างยิ่งสำหรับ บริษัท เนื่องจากตัวแปรเหล่านี้จะเป็นแนวทางกลยุทธ์การตลาดของพวกเขา.

ในระยะสั้นจิตวิทยาผู้บริโภคคือการศึกษาว่าผู้คนตัดสินใจเกี่ยวกับสิ่งที่พวกเขาซื้อสิ่งที่พวกเขาต้องการสิ่งที่พวกเขาต้องการหรือวิธีที่พวกเขาทำหน้าที่เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์บริการหรือแบรนด์. 

ตัวอย่างที่แสดงขอบเขตของการวิเคราะห์ที่จิตวิทยาของผู้บริโภคต้องการพบได้ในผลิตภัณฑ์ที่ปราศจากกลูเตนซึ่งในสเปนได้พบจุดสูงสุดใน บริษัท ต่าง ๆ เช่น Mercadona หรือซุปเปอร์มาร์เก็ตเมื่อเร็ว ๆ นี้.

บริษัท เหล่านี้ที่เราเพิ่งตั้งชื่อได้ใช้เครื่องมือที่เหมาะสมในการค้นหาความต้องการผ่านการตรวจสอบพฤติกรรมการบริโภคอาหารของประชากรและเติมช่องว่างในตลาดสร้างความแตกต่างที่ บริษัท อื่นไม่ได้ให้ความสนใจ.

สามปัจจัยที่จะเข้าใจผู้บริโภค

มีปัจจัยสำคัญสามประการที่เราต้องคำนึงถึงเพื่อทำความเข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภค: ตัวแปรด้านพฤติกรรมและความรู้ความเข้าใจตัวแปรส่วนบุคคลและตัวแปรทางสังคม มาดูกันอย่างใกล้ชิดกันมากขึ้น:

─ ปัจจัยทางปัญญาและพฤติกรรม เหนือสิ่งอื่นใดคือวิธีที่ผู้คนประมวลผลข้อมูลในแต่ละวันและวิธีที่เราปฏิบัติงาน นั่นคือเราจะซื้อผลิตภัณฑ์บางอย่างเพราะสโลแกนของแบรนด์ดึงดูดความสนใจของเราหรือไม่? สโลแกนนั้นสนับสนุนให้เราซื้อหรือไม่??

เราต้องคำนึงถึงความแตกต่างระหว่างเพศชายและหญิงด้วยเนื่องจากแต่ละคนมีวิธีรับรู้และเข้าร่วมการกระตุ้น ตัวอย่างเช่นเมื่อประมวลผลสี อย่างไรก็ตามยังมีข้อโต้แย้งในด้านนี้และไม่ชัดเจน (Barbur, 2008); สิ่งที่ชัดเจนคือว่าแม้จะมีสิ่งนี้ผลิตภัณฑ์ที่กำหนดไว้สำหรับผู้ชายมีวิธีการบางอย่างในขณะที่ผู้ชมเป้าหมายเป็นผู้หญิง.

─ ปัจจัยส่วนบุคคล, ส่วนที่แตกต่างกันในด้านจิตวิทยาคือสิ่งที่ทำให้แต่ละคนสำหรับการเป็นและไม่ว่าอายุเพศวัฒนธรรมหรือแหล่งกำเนิดของเขาเขาชอบผลิตภัณฑ์บางอย่างและไม่ได้อีกคนหนึ่ง; นั่นคือปัจจัยส่วนบุคคลคือปัจจัยที่ควบคุมโดยบุคลิกภาพของเรา.

ตัวอย่างเช่นผู้คลั่งไคล้วิดีโอเกมจะไม่รังเกียจที่จะใช้จ่ายเงินเป็นจำนวนมากในงานอดิเรกของพวกเขาในขณะที่คนอื่นที่สนใจโดยสิ้นเชิงพวกเขาไม่ได้พิจารณาการใช้จ่ายเงินเดือนขั้นต่ำของพวกเขากับพวกเขา ก่อ.

แน่นอนว่าอายุเป็นตัวแปรที่ต้องคำนึงถึงเมื่อศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภค อย่างไรก็ตามมีผู้สูงอายุจำนวนเท่าใดที่ชอบโลกของการ์ตูนเช่นอะไรที่สงวนไว้สำหรับคนรุ่นใหม่ นั่นคือเหตุผลที่การวิเคราะห์อายุเพศหรือวัฒนธรรมของแหล่งกำเนิดสามารถนำเราไปสู่ข้อผิดพลาด.

─ ปัจจัยทางสังคม พวกเขามีความสำคัญต่อการทำความเข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภคโดยเฉพาะอย่างยิ่งในยุคข้อมูลข่าวสารที่เราพบว่าพวกเราจมอยู่ใต้น้ำและกับเครือข่ายสังคมออนไลน์ที่เต็มไปด้วยเดือด แน่นอนว่าผู้มีอิทธิพลต่อสังคมของบุคคลนั้นสามารถเป็นผู้ใช้ Instagram ได้ แต่สามารถเป็นสมาชิกของครอบครัวได้เช่นกัน.

นอกจากนี้ยังสามารถเป็นกลุ่มอ้างอิงสำหรับบุคคล (เรียกว่า outgroup) ซึ่งเขาหรือเธอต้องการระบุหรือสะท้อนให้เห็น ในทำนองเดียวกันก็สามารถเป็นชั้นทางสังคมที่มีความหมาย: รายได้ของชั้นเรียนดังกล่าวมาตรฐานการครองชีพสุนทรียภาพของคนที่อยู่ในระดับการศึกษา ฯลฯ.

ดังที่เราเห็นปัจจัยทางสังคมมีความหลากหลายมากและมักจะวิเคราะห์ได้ยากที่สุดเมื่อวาดกลยุทธ์การตลาด อย่างไรก็ตามมันเป็นสิ่งสำคัญมากที่จะคำนึงถึงพวกเขาโดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อมันมาถึงการผลิตโฆษณาที่ตัวอย่างเช่นผู้มีชื่อเสียงมีอิทธิพลปรากฏในวันนี้เป็นตัวชูโรง.

ในหมวดหมู่นี้เราสามารถรวมปัจจัยทางวัฒนธรรมไว้ด้วยเนื่องจากวัฒนธรรมไม่ได้หยุดที่จะมีอิทธิพลในระดับสังคม ปัจจัยทางวัฒนธรรมมีความสนใจเป็นพิเศษสำหรับ บริษัท โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อต้องปรับผลิตภัณฑ์ให้เข้ากับตลาดที่เฉพาะเจาะจงหรือออกแบบกลยุทธ์การตลาดในระดับสากล.

ตัวอย่างเช่นหากเราต้องการปรับผลิตภัณฑ์อเมริกันให้เข้ากับประชากรชาวสเปนเราจะต้องนำแบบจำลองทางวัฒนธรรมของ Hofstede มาพิจารณาซึ่งจะเป็นตัวกำหนดตามชุดของคะแนน ลักษณะใดที่แตกต่างจากวัฒนธรรมหนึ่ง.

แบบจำลองทางวัฒนธรรมของ Hofstede เป็นหนึ่งในผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาดที่มีการใช้มากที่สุดและมีความสนใจเป็นพิเศษเมื่อต้องปรับราคาให้เหมาะกับตลาดต่างๆผลิตโฆษณาแบ่งกลุ่มประชากรหรือเลือกภาคที่จะนำผลิตภัณฑ์ของเราไป.

ตามกรณีนี้เนื่องจากสหรัฐอเมริกามีคะแนนปัจเจกนิยมสูง (คนไม่มีความเป็นอันหนึ่งอันเดียวกันของครอบครัว) และสเปนส่วนใหญ่เป็นสังคมที่มีโครงสร้างรอบครอบครัวถ้าเราต้องการโฆษณาที่ดัดแปลงมาจากอเมริกา วิธีที่ดีที่สุดในสเปนคือการรวมข้อความที่ส่งเสริมคุณค่าของครอบครัว.

กระบวนการตัดสินใจของผู้ซื้อ

เราสามารถพูดได้ว่าผลิตภัณฑ์ที่เราซื้อเป็นเพียงส่วนหนึ่งของภูเขาน้ำแข็งของกระบวนการตัดสินใจทางปัญญาที่ซับซ้อนที่เกิดขึ้นในสมองของเราและนั่นเป็นประจำทุกวันเราไม่ค่อยให้ความสนใจ อย่างไรก็ตามการเข้าร่วมปฏิกิริยาภายในเหล่านี้สามารถทำให้เรามีความรับผิดชอบและตระหนักถึงผู้บริโภคมากขึ้นในแต่ละวัน.

กลุ่มวิจัยของ Engel, Blackwell และ Kollat ​​ได้พัฒนาแบบจำลองในปี 1968 ซึ่งจนถึงทุกวันนี้ก็ยังถือว่าประสบความสำเร็จมากที่สุดเมื่ออธิบายถึงพฤติกรรมของเราในฐานะผู้ซื้อ เมื่อเราพูดถึงโมเดลนี้เราต้องจินตนาการว่ามันเป็นวงจรที่ขั้นตอนสุดท้ายให้สิ่งที่เกิดขึ้นเป็นครั้งแรกผ่านกลไกข้อเสนอแนะ.

ที่กล่าวว่ามาวิเคราะห์ว่าทำไมเราบริโภคสิ่งที่เราบริโภค:

1- สถานะของความต้องการและการยอมรับของมัน

ที่นี่เราพูดคุยเกี่ยวกับช่วงเวลาที่เราตระหนักว่าเราต้องการบางสิ่งบางอย่างที่เราไม่มีและสถานะของความจำเป็น ("ความหิวฉันมีท้องว่าง") แตกต่างจากรัฐในอุดมคติของเรา ("จะดีกว่ามากถ้าฉันขอพิซซ่า ที่อยู่ ").

อย่างไรก็ตามความจริงที่ว่าเราต้องการบางสิ่ง (หรือน่าสนใจกว่านั้นคือเราเชื่อว่าจำเป็น) ไม่จำเป็นต้องปิดท้ายในการซื้อที่ปลอดภัย ราคาของผลิตภัณฑ์หรือความพร้อมใช้งานหรือความสะดวกในการได้มานั้นจะต้องได้รับการยอมรับจากผู้บริโภคในระดับความสำคัญทางอัตวิสัยว่ามันมีคุณสมบัติตรงกับความต้องการนั้น (มันเป็นเรื่องของชีวิตหรือความตาย?

ตัวอย่างเช่นถ้าเราต้องการช่างก่ออิฐเพื่อเปลี่ยนพื้นบ้านของเราให้สวยงามยิ่งขึ้น (สถานการณ์หรือสถานะในอุดมคติ) แต่งบประมาณที่กำหนดไว้นั้นสูงมาก (การเข้าถึงบริการหรือผลิตภัณฑ์ไม่ได้) เราจะเห็นสถานการณ์ที่ไม่สามารถยอมรับได้และเราจะเลือก สำหรับการพักอย่างที่เราเป็น ในกรณีนี้จำเป็นต้องมีไม่ถึงขนาดในการซื้อ.

ความจริงของการตระหนักว่าเราต้องการบางสิ่งบางอย่างโดยเฉพาะอาจเกิดจากสาเหตุต่าง ๆ การจำแนกประเภทที่เป็นที่รู้จักกันดีคือความต้องการพีระมิดของ Maslow ตามความต้องการพื้นฐานทางสรีรวิทยาเพื่อปีนขึ้นสู่ยอดเขาที่ซึ่งการรับรู้ตนเองของมนุษย์ตั้งอยู่.

2- ค้นหาข้อมูล

เมื่อเราได้ระบุความต้องการแล้วก็ถึงเวลาที่จะมองหาวิธีการแก้ปัญหาของ "วิงเวียน" ที่การขาดนี้สร้าง ข้อมูลที่จะค้นหาจะเป็นสัดส่วนกับความสำคัญของสิ่งที่เราให้กับความต้องการที่เรามี (ตัวอย่างเช่นการซื้อคอมพิวเตอร์เครื่องใหม่ต้องใช้กระบวนการตัดสินใจที่ซับซ้อนและซับซ้อนกว่าการสั่งพิซซ่าที่บ้าน).

อาจเป็นไปได้ว่าเราข้ามขั้นตอนที่สองนี้ในกระบวนการ: ตัวอย่างเช่นหากความต้องการที่ระบุมีความกระหายเราแทบจะไม่ได้คาดเดาว่าเครื่องหมายใดที่เพียงพอที่สุดสำหรับการขาดแคลนของเรา.

ความคิดเห็นที่เราสร้างขึ้นมาของผลิตภัณฑ์ที่เราต้องการนั้นเกี่ยวข้องกับปัจจัยภายใน (ความทรงจำของผู้บริโภคและความสัมพันธ์ที่เขามีกับผลิตภัณฑ์ที่ซื้อมาก่อนหน้านี้) และภายนอก (ข้อมูลที่เขาพบบนเว็บในนิตยสารคำพูดจากปาก).

3- การประเมินทางเลือก

เมื่อเรารวบรวมข้อมูลในหัวของเราเราประเมินตัวเลือกการซื้อที่แตกต่างกันที่นำเสนอให้กับเราและเราเลือกว่าเป็นตัวเลือกที่เหมาะสมกับความต้องการของเรามากที่สุด (เช่นกระเป๋าของเราแน่นอน).

แต่ละคนมีเกณฑ์ของพวกเขาและแต่ละคนเพิ่มน้ำหนักให้กับลักษณะบางอย่างมากกว่าคนอื่น ๆ ตัวอย่างเช่นมีคนที่ชอบชื่อเสียงของบางยี่ห้อแทนที่จะเป็นดีไซน์ที่ดีของผลิตภัณฑ์หรือมีคนที่เลือกที่จะจบแบบสมบูรณ์แบบมากกว่า "ความพิเศษ" ที่ผลิตภัณฑ์สามารถนำเสนอเช่นเดียวกับรถยนต์.

4- การตัดสินใจครั้งสุดท้าย

เราสามารถพูดได้ว่าระยะนี้เป็นชั่วโมงแห่งความจริงในแง่ที่ความคิดและพฤติกรรมของเรามุ่งไปสู่เป้าหมายของการซื้อผลิตภัณฑ์ในที่สุด แน่นอนการตัดสินใจนี้จะทำตามขั้นตอนที่อธิบายไว้ข้างต้นและอาจได้รับผลกระทบจากปัจจัยต่าง ๆ เช่นประสบการณ์การจัดเก็บหรือนโยบายผลตอบแทนที่ดี.

เมื่อเร็ว ๆ นี้ความสวยงามของสถานประกอบการและรายละเอียดที่สามารถไปสังเกต (อากาศสดชื่นอุณหภูมิหรือแสง) กำลังได้รับการดูแลมากขึ้นจะถูกนำมาพิจารณา นี่คือสิ่งที่เราสามารถพิสูจน์ได้ในชีวิตประจำวันของเราและนั่นคือเราทุกคนจะได้สังเกตเห็นกลิ่นของร้านค้าเช่น Stradivarius.

นอกจากนี้การรักษาที่ผู้ขายให้กับประชาชนสีของผนังของร้านค้าในคำถามหรือความเร็วของคิวในสายเงินสดเป็นปัญหาที่สำคัญมากเมื่อสถานประกอบการปล่อยให้เรามีความทรงจำที่ดีในเรา ความทรงจำฉันจำได้ว่าจะเกิดขึ้นอย่างไม่ต้องสงสัยในอนาคต.

เราไม่สามารถลืมว่าสิ่งเร้าทางลบนั้นทำให้เราเป็นมากกว่าสิ่งที่เป็นบวกและประสบการณ์ที่ไม่ดีในสถานประกอบการก็เพียงพอสำหรับเราที่จะตัดสินใจว่าจะไม่ก้าวเดินอีกครั้ง.

5- พฤติกรรมหลังการซื้อ

แม้ว่าขั้นตอนก่อนหน้านี้เป็นขั้นตอนสุดท้ายของกระบวนการนี้เป็นขั้นตอนที่เด็ดขาดและนี่คือที่ที่เรารู้สึกพึงพอใจกับผลิตภัณฑ์ที่เราเพิ่งได้มาหรือผิดหวังซึ่งจะทำให้เราทำซ้ำหรือไม่.

การประเมินหรือการประเมินที่เราทำหลังจากการซื้อมีผลกระทบที่สำคัญมากสำหรับ บริษัท เพราะมันสร้างความภักดีในส่วนของลูกค้าสิ่งที่ต้องการโดย บริษัท ใด ๆ.

แน่นอนกับอินเทอร์เน็ตในมือของเราเราไม่สามารถประมาทพลังของลูกค้าโกรธเศร้าหรือผิดหวังกับแบรนด์บางอย่างและด้วยพลังของหลังเพื่อทำลายมัน.

ตัวอย่างของสิ่งนี้พบได้บน TripAdvisor ซึ่งเราสามารถจัดอันดับร้านอาหารที่เราไปในทางลบทำให้ลูกค้าที่มีศักยภาพอื่น ๆ คิดว่าจะก้าวเท้าหรือไม่ในสถานประกอบการนั้น.

โดยสรุปและตามที่เราได้กล่าวไว้ก่อนหน้าการตระหนักถึงกระบวนการนี้สามารถทำให้เราผู้บริโภคมีความรับผิดชอบมากขึ้นและหลีกเลี่ยงพฤติกรรมหุนหันพลันแล่นต่อการซื้อหรือปล่อยให้ตัวเองถูกสโลแกนของ บริษัท โดยไม่หยุดวิเคราะห์ก่อนถ้าเราต้องการจริงๆ ผลิตภัณฑ์นั้นหรือเป็นเพียงราคา.

ด้วยวิธีนี้เราจะได้รับประโยชน์มากขึ้นจากการซื้อของเราและหลีกเลี่ยงความรู้สึกผิดที่บางครั้งบุกรุกเราเมื่อเรารับรู้ว่าเราซื้อหรือใช้เงินจำนวนมากในผลิตภัณฑ์บางอย่างโดยไม่จำเป็น.